Полный глоссарий интернет-маркетинга
 
 
 

VCG-аукцион Яндекс.Директ

 
 
Теги:
PPC-реклама
Интернет-маркетинг

VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса) - это модель однораундового аукциона закрытой модели (участники аукциона не видят ставок друг друга), при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной цене.   

Новый аукцион VCG

VCG-аукцион Яндекс.Директа - это новая модель аукциона, введённая с 1 сентября 2015 года, взамен модели GSP (Generalized Second Price), одновременно с отменой клиентских скидок Яндекс.Директ.
И VCG и GSP являются аукционом второй цены.

Разберем отличия двух моделей на примере:

Допустим вы находитесь на 3й позиции и хотите попасть на 2ю позицию.
Если упростить, то в случае с GSP аукционом вы заплатите за все клики 2й позиции по цене 2й позиции, а в случае с VCG аукционом - вы заплатите по цене 2й позиции только за дополнительный объем трафика (трафик со 2-й позиции минус трафик с 3-й позиции), а остальной трафик - по цене 3й позиции.

Расчёт

1-я позиция 100 кликов, СРС = 3 руб.
2-я позиция 85 кликов, СРС = 2 руб.
3я позиция 75 кликов, СРС = 1 руб.

При GSP модели 

Расход на 3й позиции = 75 х 1 = 75 руб.
Расход на 2й позиции = 85 х 2 = 170 руб.
Расход на 1й позиции = 100 х 3 = 300 руб.

При VCG модели

Расход на 3й позиции = 75 х 1 = 75 руб.
Расход на 2й позиции = 75 х 1 + (85-75) х 2 = 95 руб.
Расход на 1й позиции = 75х1 + (85-75) х 2 + (100 - 85) х 3 = 140 руб.

Поведение участников

В старой (GSP) модели аукциона участники зачастую становились на 3ю позицию в блоке Спецразмещение, дающую наименьший объем трафика в блоке.

В новой же модели (VCG) участник будет заинтересован указывать свою предельную цену клика исходя из рентабельности рекламы, выводя ставку обратным расчетом из показателей СРО (Cost Per Order)ROAS (Return on Marketing Spent), CAC (Customer Aquisition Cost) или LTV (Live-time Value).

Преимущество в таком варианте получат рекламодатели, учитывающие LTV (Live-time Value) и CAC (Customer Aquisition Cost), т.е. учитывающие в своих расчетах долгосрочные факторы, что позволит им выставлять более высокие ставки, нежели конкуренты и получать больший объем трафика.

VCG аукцион на Яндекс.Директ

Рекомендации по переходу на новую модель VCG-аукциона
  • Разделение рекламных кампаний на сеть (РСЯ) и поиск. Проверка ставок на тематике.
  • Искренние ставки - проверить, что вы готовы платить цену (ставку) указанную в интерфейсе. Для проверки необходимо рассчитать рентабельную с точки зрения текущей бизнес-модели стоимость привлечения клиента или заказа (CAC, CPO) и, исходя из нее, обратным расчетом с помощь показателя конверсии вывести предельно допустимый CPC
Пример:

CPO = 2000 руб.
CR (Conversion Rate) = 1%
Допустимый СРС = СРО х CR = 20 руб.

  • Стратегия "Показ в блоке по минимальной цене" перестает быть одним из оптимальных вариантов настройки и ее лучше заменить на стратегию "Наивысшая доступная позиция"
  • Работа над качеством и релевантностью рекламы
  1. CTR объявления
  2. Релевантность посадочных страниц тексту объявления

См также
Калькулятор VCG и GSP аукциона (сравнение)
Директ переходит на новый аукцион

 
 
Показать все термины (663)
 
Русский:
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
 
English:
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
 
Тесты - проверьте свои знания!