Глоссарий Интернет-маркетинга

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – методика построения и оценки процесса продаж.

В ходе анализа продажа раскладывается на несколько этапов, выстраиваемых в воронку. Каждый этап приближает потенциального клиента к конечной цели продажи, одновременно сокращая количество потенциальных клиентов.

Термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис (Elias St. Elmo Lewis). В 1898 году он сформулировал понятие "потребительская воронка" – путь, по которому покупатели движутся от раздумий к покупке.

Этапы воронки продаж

Воронка продаж, как инструмент интернет-маркетинга, позволяет отследить все стадии процесса продвижения потенциального клиента от первого знакомства с продуктом до совершения целевого действия.

Структура воронки зависит от многих факторов: специфика бизнеса, особенности продукта, конечная цель, жизненный цикл товара и т.д. Каждый этап должен приводить к конкретному измеримому действию.

Воронка продаж
Пример воронки продаж

В рамках интернет-маркетинга можно выделить 5 основных этапов движения потенциального клиента к целевому действию:

1. Первый контакт (каналы продвижения → посещение ресурса)
2. Оценка, заинтересованность (лид)
3. Конвертация лида (контакт → целевая конверсия)
4. Продажа
5. Лояльность (рекомендации, отзывы, повторные покупки)

На первом этапе важно качественно проработать портреты сегментов целевой аудитории и выбрать каналы коммуникации и методы таргетинга.

Анализ воронки продаж

Зачастую для моделирования и анализа общего процесса взаимодействия с клиентом используются CRM-системы. Для исследования конверсионных воронок – системы веб-аналитики.

На каждой стадии продвижения к конечной цели есть факторы, влияющие на качество и объем потока потенциальных клиентов, движущихся по воронке. Правильная воронка позволяет находить «узкие места» процесса продаж.

Оптимизация воронки продаж на разных этапах

На стадии разработки рекламных материалов и определения точек контакта (лендинги, посадочные страницы) незаменимым инструментом станет тестирование, в т.ч. AB-тесты. В ходе оптимизации по результатам тестов происходит «отсеивание» неэффективных элементов благодаря использованию метрик аналитики (показатель отказов, средняя длительность сеанса, глубина просмотра, микроконверсии и т.д.)

Следующий этап – действия посетителя на сайте. Для анализа хода взаимодействия потенциального клиента с ресурсом используется настройка конверсионных воронок. После установки цели и настройки воронки необходимо собрать достаточное число статистических данных, после чего можно ознакомиться с самым важным критерием производительности воронки – коэффициентом конверсии.

На последующих этапах чтобы выяснить, насколько понятны и удобны для посетителя процесс изучения предложений и движение к следующему целевому действию, необходимо анализировать и совершенствовать юзабилити сайта, работать с отзывами и возражениями, проводить маркетинговые исследования, использовать аналитику форм.

Чем лучше вы понимаете поведение своих посетителей, тем легче подтолкнуть их на покупку или другое выгодное для вас действие. К примеру, если вы видите, что люди уходят на начальном этапе (при заходе на сайт), это может означать, что навигация по сайту слишком сложная или следует вынести форму оформления заказа на отдельную целевую страницу.

Конверсия воронки продаж
Для максимизации показателей макроконверсии, к которой ведут последовательные этапы взаимодействия с клиентом, работать с воронкой можно разными методами: расширять ее (привлекать дополнительный трафик), выравнивать (увеличивать процент перехода с этапа на этап), ускорять прохождение («принуждать» посетителей к совершению действия). Все эти методы эффективны, но у каждого есть свои плюсы и минусы.

Пример B2B воронки продаж

Изучая пример воронки продаж компании, которая занимается системами автоматизации бизнеса, можно сделать вывод, что есть проблемы с квалификацией лидов (причины могут быть в качестве входящего потока либо в нехватке ресурсов для обработки лидов).

Категории

CRM
     Social CRM
     Воронка продаж
          Показ
          Клик / Визит
          Конверсия
               Микроконверсия
               Макроконверсия
          Лид