Churn rate

Что такое Churn rate?

Churn rate — это коэффициент оттока. Отношение числа клиентов, абонентов, пользователей сервиса, переставших им пользоваться, к числу оставшихся.

Виды оттока

• Естественный churn rate возникает, когда клиент меняет место проживания, либо у него меняются потребности (например, товары для малышей теряют свою актуальность по мере его роста).
• Мотивированный churn rate возникает в том случае, если клиент отказывается от услуг компании в пользу конкурента или же выбирает альтернативный вариант удовлетворения своих потребностей.
• Скрытый churn rate имеет место, если клиент уменьшает объем взаимодействия с компанией. Таких клиентов нельзя полноценно отнести к проценту оттока, но лучше не игнорировать этот сигнал — высока вероятность, что в будущем такие клиенты откажутся от услуг компании вовсе.

Почему churn rate — это важное значение?

Churn rate — это противоположность роста. Отток сводит на нет проделанную работу и обесценивает средства, потраченные на поиск клиентов. Чем больше клиентов приходит сегодня, тем меньше их остается завтра, а значит, цена привлечения каждого нового покупателя, как и трудозатраты на поиск, постоянно растут.

Если не предпринимать никаких мер при высоком churn rate, то продолжая терять текущих пользователей, найти других будет намного сложнее.

Надо учитывать, что churn rate показывает проблему с самим продуктом. Необходимо понять, что именно становится причиной оттока клиентов и устранить обнаруженные недостатки продукта.

Что может стать причиной оттока пользователей?

Пожалуй, в первую очередь — это качество продукта, его удобство и полезность для пользователя. Если продукт решает задачи клиента, то это положительно будет влиять на отток. Если же потребности остаются неудовлетворенными, есть вероятность, что пользователь пойдет искать другой продукт для решения своих вопросов.

Влиять на отток может цена, особенно если она довольно высокая по сравнению с конкурентами. Но в тоже время, если пользователь уже оценил продукт и привык им регулярно пользоваться, то цена может и не стать решающим фактором.

См. также:
Buying cycle (цикл покупки)
CVR (conversion rate)
KPI
ROI (return on investment)
Лояльные посетители сайта