Open rate

Что такое Open rate?

Open rate (OR) — это основной показатель эффективности E-mail-маркетинга. Формула, по которой рассчитывается OR:

OR = кол-во открытий / кол-во доставленных писем * 100%

Нужно учитывать, что есть разница между уникальными и не уникальными открытиями. Уникальные открытия — это открытия одного подписчика. Не уникальные открытия — это сумма открытий письма. Если было 3 подписчика, один открыл письмо дважды, второй не открыл, а третий — сделал это один раз, это будет означать, что произошло два уникальных открытия и три не уникальных.

𝐮𝐎𝐑 = кол-во уникальных открытий / кол-во доставленных писем ∗ 100%

Есть несколько причин для того, чтобы следить за уровнем Open Rate:

• Оценка эффективности различных составных частей рассылки — темы письма, прехедера, времени отправки и т. д.
• Оценки общей активности аудитории рассылки.
• Оценка вовлеченности.

Отслеживание показателя Open Rate наиболее полезно в комплексе с отслеживанием других показателей E-mail-маркетинга. Важно знать кликабельность, количество отписавшихся пользователей, количество жалоб на спам и пересланных писем. Эти показатели в комплексе дают полное представление об эффективности E-mail-кампании.

Низкий Open Rate может быть тревожным сигналом, который говорит о том, что тема письма не привлекла внимание подписчиков, или время рассылки было выбрано неудачно. Если представить E-mail-кампанию в виде воронки, то переход по ссылке в письме станет самым последним этапом (узкой частью воронки). Становится понятно, что подписчик не продвинется вниз по этой воронке, если не откроет письмо и не прочитает его хотя бы до нужной ссылки.

Как увеличить Open Rate писем

1. Регулярная чистка базы адресов. Одна из распространенных причин низкого OR — это рассылка подписчикам, которые не проявляют активности. Если пользователь не реагирует на рассылку в течение нескольких месяцев (срок может быть разным, в зависимости от отрасли), стоит отправить ему реактивационное письмо. В случае отсутствия ответной реакции нужно удалить адрес из базы.
2. Сегментация базы адресов. Разделение подписчиков на сегменты по разным параметрам делает E-mail-кампанию более релевантной. По статистике, сегментирование повышает OR на 14%.
3. Понятное имя отправителя, которое вызывать доверие у подписчика. Можно использовать название компании или собственное имя. Имена типа «noreply» отпугивают своей «закрытостью» и изначальным отказом от общения.
4. Тема письма. Удачная тема мотивирует подписчика открыть письмо и прочитать его. Шансы на открытие повышает персонализированные варианты.
5. Дополнительная рассылка по непрочитанным. Чтобы увеличить Open Rate, можно повторно отправлять письма, меняя при этом тему.
6. Адаптация рассылки для мобильных устройств. Конечно, все зависит от аудитории, но в большинстве случаев количество писем, открытых с различных мобильных устройств, составляет примерно половину от общего количества. Если сообщения не адаптированы, то многие подписчики перестанут их читать.
7. Правильное время для рассылки. Open Rate будет ниже, если отправлять письма, например, ночью.

См. также:
Транзакционная рассылка
Триггерная рассылка
Double Opt-in
FBL (Feedback loop)
DKIM (domain key identigied mail)
SMTP (Simple Mail Transfer Protokol)